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售后服务认证行业科学的品牌认证机制和方法体系有哪些

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通过近两年的调研、文献探索与系统研究,深刻感受到,品牌价值的认证与管理的研究与实践在我国还比较落后,远远不能适应“品牌经济迅速发展的需要。希望本报告的研究,能够进一步唤起人们对品牌价值认证与管理问题的重视,也希望本文的观点或为同行的深入研究搭建一个较高的平台,或在实践中被采用,直接转化为生产力。因此建议:


(1)建立权威品牌价值认证机构。权威意在公信。目前,在我国,品牌价值的资产化认证和社会化认证,政出多门,鱼龙混杂。在品牌认证市场比较混乱的情况下,任何民间的组织和公司都不适合承担品牌价值的认证工作。权威的机构应是由国家指定、具有评估实力、又不以赢利为目的的机构,提高品牌认证业的门坎,取消各种不规范的名目繁多的品牌认定与认证活动,以保证品牌价值认证的统一、权威、公正和有效。


建立品牌认证活动独立、公正、公平的机制,加强专业技术人员的配备,充分发挥国家统一的、唯一的认可机构的作用。增强认可评价和监督的针对性和有效性,与政府管理部门密切配合,整顿认证市场秩序,加强对从业机构和人员的监督管理,提高认证结果的有效性。


(2)建立行业性的组织规范和管理规范。规范是秩序的前提。针对我国当前品牌认证业组织涣散,短期行为严重,人员素质偏低的状况,更应制定相应的规范化章程,以法律手段维护品牌资产化认证和社会化认证的神圣性和客观公正性。


品牌认证机构要严格遵守国际和国家认证认可准则、规范,建立一套既符合认证机构的自身实际情况的管理体系文件、技术规范和认证规则是规范认证行为的重要保证,这将有助于提高认证服务过程的有效性。


(3)设定品牌价值有效期。品牌价值是动态的,品牌价值评定不能搞“终身制”,经过一定时限必须重新审核评估。因此要求认证机构进行品牌认证必须确保持续性,以体现动态的市场认证原则。


与企业生命周期理论相仿,一个品牌也具有从孕育到衰亡的生命周期。基于生态学的视角:品牌生命周期研究的不仅仅是品牌发展的阶段性,同时密切地关注着影响品牌生命周期变化的因素,并希望从中找出延长品牌生命,提升品牌价值的灵丹妙药。从理论上讲,完整的品牌生命周期依次经历四个阶段,包括进入期、知晓期、知名期和衰退期。进入期是品牌打入市场,争取消费者接受的前期过程。相对来讲,这一时期的品牌价值变化比较舒缓。在品牌塑造过程中需要进行大量的积累,包括市场定位,提升并稳定产品质量,营造品牌内涵,营销投入等。通过一系列的措施,在具备了一定的市场接受基础后,品牌传播效率将大大提升,此时品牌进入知晓期,品牌价值迅速提升,前期投入积累的回报在这一时期逐渐释放出来,市场占有率逐步提高。随着品牌认知的提高,品牌价值和品牌知名度达到一个高位,并基本上在这一高位附近产生微小的波动,此时的品牌生命周期实际上已经进入了知名期,得到广泛的市场认可和可观的品牌价值。随后,在种种因素的作用下,品牌认知开始出现衰落,品牌进入衰退期。


(4)建立科学的品牌价值认证机制和方法体系。正如“国门之内无名牌”一样,品牌价值认证也必须与国际接轨,借鉴国际上较权威的做法;但同时必须立足中国国情,以国际化和本土化相结合的原则,推动品牌价值认证机制和方法的创新,使品牌价值认证趋于专业化、知识化。


品牌认证服务主要是通过审核员的评价来实施的,认证机构的审核员、技术专家队伍的建立是机构建设的重要内容,这支队伍的素质和能力将决定认证工作质量水平。因此,认证机构要加强对认证人员的培训和管理,通过内部质量审核和管理评审识别存在的问题,实施纠正和预防措施,以不断完善和改进自身的体系。


建立认证行业诚信体系,制定保护认证及相关机构利益、规范机构及人员行为、自动退出和惩罚不诚信者的规则,建立机构诚信档案,按照管、促、帮、扶并举的方针,引导机构不断创品牌、树信誉,做优做强;建立认证及相关机构的评价体系,制定评级分等标准,综合运用量化测评、地方认证监管部门监督结果、认可机构认可结果和同行评审,参照国际通用的等级符号对机构资信状况进行标记,实施分级分类管理。在认证从业机构和认证人员中形成诚实守信的氛围,通过建立机构诚信档案、公布机构信用信息和评级结果、建立认证责任保险、引导和鼓励机构自身不断创品牌、树信誉等措施,动员社会舆论力量,大力倡导机构诚信,宣传和表彰诚信机构,进一步鼓励品牌认证机构的产生和壮大,同时对不诚信者给予严厉惩罚。


扶植品牌价值较高的品牌提高竞争力,冲击世界市场。在经济全球化时代,品牌是企业竞争力和国家竞争力的象征。今日中国,不可否认已经成为世界最大的制造工厂,但在Interbrand公司和《金融世界》杂志每年评出的世界驰名商标中,中国品牌无缘进入一个;即使在世界市场上畅销的大约2.5万个名牌产品,90%以上集中在发达和较发达国家及地区,中国品牌(除港台地区)在其中也屈指可数。提高品牌价值,造就世界级品牌,国家的引导支持乃至整体营销必不可少,但主体是企业。因此,应通过推进品牌的科学认证,扶植品牌价值较高、市场潜力较大的品牌冲击世界市场,彰显中国品牌的市场价值和文化魅力;反过来,增强我国多数品牌的信心,强化品牌价值意识,自觉提升、开发、保护自己的品牌价值。


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