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什么是品牌社会价值认证?品牌社会价值认证的现状及其评析

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第二节品牌认证的保障:品牌社会价值认证

 2.1品牌社会价值认证的现状及其评析

(1)国内外较有影响的品牌社会价值认证

国际上,最有影响的品牌社会价值认证多是由著名的财经杂志发布的,它们或者是单独发布,或者与某些权威机构合作发布。其中最具影响力的包括:《商业周刊》(Business Week)采用Interbrand公司认证报告每年一度发布的“The 100 Best GlobalBrands by Value”[5];Interbrand公司每年一度地公布世界最有价值品牌排行榜(The World’s Most Valuable Brands Rankings);《金融世界》杂志(Financial World Magazine)每年一度分别发布的世界最有价值品牌认证报告;以及美国福布斯杂志(Forbes)评出的美国最有价值公司品牌排名[6]

在国内,较知名的品牌认证活动有三个。一个是每年由官方组织的“中国名牌产品”评选。它所采取的评选方式是由各企业自愿申请、地方推荐,国家质检总局授权中国名牌战略推进委员会向社会公示,征求各方面对这些企业的意见后,经该委员会审议确定。这种认证是非定量的。这种官方组织的认证,受到越来越多的置疑,也越来越没有社会影响力[7]

另一个则是社会上的中国最有价值品牌认证[8]。北京名牌资产评估有限公司发表的“中国最有价值品牌排行榜”,它已成为国内外各界了解我国名牌企业市场竞争力状况的重要参考。在评估中,北京名牌资产评估有限公司声称借鉴了《金融世界》杂志的“世界最有价值品牌认证体系”,但是由于认证方法、认证过程的不透明性,以及认证机制为人所诟病,近年来逐渐暴露出许多问题。

第三个是国内的世界品牌实验室 2004 年首度公布的“中国 500 最具价值品牌”。这一体系在品牌覆盖面和品牌方法公开度上都胜于“国内最有价值品牌认证”[9]

(2)Interbrand认证法

英国的Interbrand公司每年一度地公布世界最有价值品牌排行榜(The World’s Most Valuable Brands Rankings),是目前世界上最著名的品牌认证体系之一。Interbrand公司引入的方法通常称为Interbrand认证法(Interbrand brand valuation model),实际上它是一种改进的收益现值法[9]

Interbrand方法的一个基本假定是,品牌之所以有价值,不全在于创造品牌所付出了成本,也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价,而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。

Interbrand公司认为,应该以未来收益为基础评估品牌资产。为确定品牌的未来收益,需要进行财务分析和市场分析。由于品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计,品牌的强度越大,其估计的未来收益成为现实收益的可能性就越大。因此,在对未来收益贴现时,对强度大的品牌应采用较低的贴现率;反之,则应采用较高的贴现率。结合品牌所创造的未来收益和依据品牌强度所确定的贴现率,就可计算出品牌的现时价值。品牌强度因子由7个方面决定,根据专家意见,赋予这些指标不同的权重,再由专家就这7项内容打分。

Interbrand方法存在一些局限性。首先,对未来若干年销售、利润情况的预测存在较大的不确定性。其次,Interbrand评定品牌强度所考虑的7个因素是否囊括了所有重要的方面,以及各个方面的权重是否恰当,仍有商榷的余地。第三,品牌价值是否可以从其它无形资产中分离仍是有争议的问题。

(3)金融世界认证法

在品牌认证实践中,除了英国Interbrand公司外,影响最大的可谓美国《金融世界》(Financial World Magazine)杂志每年一度发布的世界最有价值品牌认证报告,其认证结果在各国媒体上被广为转载。

《金融世界》对产品品牌和公司品牌的认证分别采取不同的方法。在对产品品牌进行认证时,它借鉴了英国Interbrand公司的品牌认证方法,并加以简化。其认证的基本思路是:

该品牌产品的全部收入-相关产品成本、销售费用、管理费用以及折旧等=该品牌

产品的营业利润

该品牌产品的营业利润-正常的合理投资利润=调整后的品牌营业利润

调整后的品牌营业利润×(1-所得税率)=品牌净利润

品牌净利润×品牌强度乘数=品牌价值

其中,品牌强度乘数(multiple based on the brand’s strength)与Interbrand 公司的品牌强度因子意义相同,也根据品牌的领导地位、稳定性、市场份额、国际性、发展趋势、支持与保护等因素进行估计。

《金融世界》对公司品牌的认证采用了TLA公司的方法。该方法认为衡量一个公司品牌价值的最好尺度是现实中其它当事人为使用该品牌所愿意支付的特许权使用费。TLA公司建立了一个大型数据库,包含涉及几乎所有消费品的5000多种特许经营协议,并以这些具有可比性的许可协议为基础进行认证。TLA方法主要仍是基于收益现值法。首先根据利润、消费者认可度、产品扩张能力、市场份额增长率、转产其它产品的能力等20种因素确定品牌强度。将公司分为一至五级,以五级为最高,强度值最大,公司可能获取的特许权费率就越高。特许权费率在不同行业差别很大,在某些食品行业可能低至0.25%,而在珠宝或化妆品等高利润行业可能高达15%。然后确定公司品牌的有效寿命、预期销售增长率、折现率等,将未来收益期内的预期收益进行折现。

《金融世界》在进行认证时,并没有全部采用各相关公司的实际数据,而是通过咨询财务分析师、商会、阅读财务报表甚至咨询被认证公司的竞争对手等方法来收集数据。这是基于以下考虑:某些公司的实际财务数据难以完全获得;由于不同公司财务制度不同,避免不同企业提供数据的不可比性;避免与被认证者产生利益关系。

(4)胡润品牌榜(胡润研究院)

胡润研究院是集榜单研发、媒体报道和策划执行奢华活动为一体的高端媒体平台。其推出的胡润品牌榜所评估的品牌均为中国本土品牌,无论其目前隶属于哪个国家旗下公司。胡润品牌榜的评价主要基于以下两个维度:对消费者和相关经济数据的调研。

胡润品牌榜结合了相关经济数据和对消费者的调研结果,同时包括了消费者调查、专家意见法和财务分析三种方法,是国内唯一一个将消费者对品牌的看法列入考量范围,将其量化为价值进行统计的品牌价值榜。

(5)日本品牌价值模型HIROSE模型(日本经济产业省品牌价值委员会)

由Yoshikuni Hirose博士领衔的日本经济产业省品牌价值委员会2002年提出了品牌价值评价模型(以下简称为HIROSE模型)。利用该模型计算品牌价值是基于由品牌的意涵而提出的三个驱动品牌价值的假说结构,即品牌的价格优势、忠诚度以及扩张力[10]。HIROSE模型是由价格优势、忠诚度以及扩张力三方面因素决定的一个较为复杂的数学模型计算出的品牌价值,由于它明确给出了对品牌价值的贡献因素,因此它对品牌的管理具有导向或指引作用。

(6)世界品牌500强排行榜/品牌影响力评价法(世界品牌实验室)

国外大量品牌评估机构也拥有各自关于品牌竞争力测评的方法体系,其中一些评估机构的测评结果在全球都具有一定的社会影响力,对品牌竞争力的研究具有现实的借鉴作用。

世界品牌实验室  (World Brand Lab)就是世界领先的独立品牌评估及行销策略咨询机构。其发布的具有较大权威性的《世界品牌500强》的评价体系,其评判依据是品牌的世界影响力。品牌影响力 (Brand Influence) 是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标:市场占有率  (Share of Market)、品牌忠诚度 (Brand Loyalty)和全球领导力 (Global Leadership)对世界级品牌进行评分。

此外,世界品牌实验室发布的《中国品牌500强》采用的评估方法,则是目前通行的“经济适用法”(Economic Use Method)。通过收集企业基本的财务数据,运用“经济附加值法”(Economic Value Added)计算企业的盈利状况。计算公式为:

品牌价值=E*BI*S

其中,E表示调整后的年业务收益额。BI表示品牌附加值指数,是运用品牌实验室拥有的“品牌附加值工具箱”(BVAToo1s)计算出的品牌对当年收入的贡献值。S表示品牌强度系数,其包括的八个要素分别是:扩张能力、品牌认知度、品牌忠诚度、行业性质、外部支持、品牌管理、领导地位以及品牌创新[11]

(7)中国企业品牌竞争力指数报告评价法(社科院工经所、中国市场学会)

中国社会科学院和中国市场学会品牌管理委员会强强联合、各取所长,联合推出“中国企业品牌竞争力指数”。中国企业品牌竞争力指数系统(China Enterprise brand competitiveness Index System,简称CBI)是一套采用多指标综合评价分析方法,以指数形式反映中国企业品牌竞争力强弱和品牌竞争力发展趋势的指标体系。其借鉴国内外学者对企业品牌竞争力评价指标体系的现有研究成果,根据全面性、系统性、本土性以及可测量性的原则,设计了企业品牌竞争力指数理论逻辑模型。《中国企业品牌竞争力指数报告》是适应中国自主品牌客观发展需求,提升中国自主品牌竞争力的重大举措;是培育中国企业品牌资产,增强自主品牌竞争力的理论支撑和实践指导。但是这种方法缺少文化因素的考虑,有关品牌价值的估计主观性较大。

 
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